直播电商“强监管”时代启幕：筑牢食品行业健康发展根基

2025年8月1日，市场监管总局就《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》（以下简称《规定》（征求意见稿））向社会公开征求意见。2026年1月7日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），该办法将于2026年2月1日起正式施行。通过“全链条规范”与“重点领域攻坚”相结合，监管体系进一步聚焦食品安全等民生关键领域，形成双重保障。两项政策相互衔接、互为补充，构建起从行业整体运行到食品安全专项治理的全方位、多层次监管框架，为直播电商行业健康可持续发展奠定了坚实的制度基础。

一、总则引领：确立多元共治与底线坚守的核心导向

两项政策共同秉持“全链条监管、多主体共治”的鲜明理念，为直播电商行业划定基本红线。在经营活动层面，明确从事直播电商需坚守“自愿、平等、公平、诚信”的基本准则，严格遵守法律法规与商业道德，在食品直播领域，更加要求对食品质量安全负责，杜绝任何危害消费者健康的经营行为。在监管原则上，统一遵循“鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管”，平衡行业规范与创新发展的关系，食品生产经营相关资质、质量要求等均无特殊例外；在治理格局构建上，两者协同打造政府监管、行业自律、社会监督的多元共治生态。《办法》鼓励平台建立首问负责、先行赔付等消费者权益保护制度，鼓励相关行业组织加强行业自律，建立健全行业规范；针对食品安全，《规定》（征求意见稿）要求进一步细化，明确消费者投诉举报渠道，并对损害赔偿责任作出具体指引，明确消费者因购买直播食品权益受损的，可向直播间运营者、直播营销人员服务机构等主张赔偿。

二、平台经营者：全流程管控与食品安全首责的双重担当

平台经营者作为直播电商生态的核心枢纽，承担着全流程监管与食品安全首要责任的双重使命。

在事前监管阶段，平台需建立健全直播账号管理、商品质量保障、个人信息保护等配套机制，强化内容审核力度，尤其针对食品类直播，需严格核验食品经营者的营业执照、食品生产经营许可证等资质，细致审查食品标签、说明书、价格、必要的警示说明信息是否全面完整，坚决杜绝无资质主体入驻销售食品。在规则制定上，平台需秉持公平公正原则，清晰界定各方权利义务，对涉及食品质量安全、消费维权等重大利害关系的内容以显著方式提示，同时规范直播营销人员服务机构对主播的招募、培训工作，将食品安全知识、相关法规要求纳入培训核心内容。针对主体信息管理，平台需严格核验直播间运营者与直播营销人员的真实信息并建立登记档案，定期更新完善，同时为首次开展直播的营销人员提供身份信息核验技术支持，并按固定周期向住所地省级市场监管部门报送相关主体的详细身份信息。

事中监管阶段，平台需实施动态管控与分级分类管理，要求平台建立完善的直播营销人员培训机制，定期开展全员培训，对首次从事直播的人员提前开展法律常识、产品质量、平台规则等专项培训，同时定期组织直播间运营者、学习相关法规政策并通报监管要求；在管理模式上，平台需建立直播间运营者分级分类管理制度，针对关注量高、交易规模大、影响力强、多次出现违法行为或涉及生命健康领域的直播间，采取技术监测、实时巡查等强化措施，食品相关领域还需配备专职食品安全管理人员，开展“日管控、周排查、月调度”。此外，平台还需建立风险识别制度，及时处置直播过程中的违法行为。

事后监管环节，平台需建立健全违法行为处置制度，实施阶梯式处罚措施，对一般违规行为予以警示、限制流量，对严重违规尤其是涉及食品安全的违法行为，如一年内累计受到3次因违反《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例规定受到责令停产停业、吊销许可证以外处罚的可采取列入黑名单等处置措施，确保处置幅度与违法情节相匹配。直播电商平台经营者采取处置措施的，应当保存有关记录，依法及时向平台住所地县级以上市场监督管理、网信部门报告，其中关闭账号、列入黑名单等严重处置措施需向省级市场监督管理、网信部门报告。

《办法》将私域直播纳入监管范畴，要求提供相关网络服务的主体依法履行平台经营者义务，针对私域直播取证难、商家失联等痛点，明确监管部门无法联系相关主体时，平台需在规定时限内督促更新信息，逾期未更新则采取相应处置措施。

三、其他主体：明确行为红线与食品安全协同责任

直播间运营者作为直接面向消费者的经营主体，需全面履行合规义务与食品安全直接责任。在日常运营中，需依法公示自身及实际经营者身份信息，从事食品经营活动的直播间运营者应当依法取得食品经营许可或备案。核验直播营销人员身份，实时管理直播间互动内容，做好事前合规审核与明码标价，完整保存直播回放、交易记录等关键信息，确保保存期限满足监管与维权需求。《规定》（征求意见稿）明确涉及食品经营的，还需建立进货查验、销售记录、追溯制度等，配备专职食品安全管理人员，落实全链条安全管理责任。

直播营销人员需严格恪守真实宣传底线，对推广的商品或服务的性能、功能、质量、销售状况等信息如实介绍，严禁虚假宣传、商业诋毁。在推广食品时，发布的食品相关内容应当真实、全面、准确、合法，不得使用技术或设施误导消费者对商品的感官认知，另外要引导消费者按照日常实际所需选购食品，不得展示假吃、暴饮暴食等，或其他易造成不良饮食消费、食物浪费示范的内容。

直播营销人员服务机构需建立内部管理制度，规范主播招募、培训、使用、管理全流程，将法律法规、商业道德、食品安全知识等纳入主播培训核心内容。若涉及选品服务，需履行同等的合规核验义务，并妥善保存相关管理与核验记录。

四、监管创新：技术适配与跨部门协同的全方位赋能

为提升监管效能，两项政策均注重技术创新与跨部门协同，构建精准高效的监管体系。《办法》创新引入流量管控监管工具，通过监管部门与平台的联动处置，精准切断违规主体的流量供给。同时紧跟数字技术发展，将人工智能生成内容纳入监管视野，明确要求直播间持续标注“AI生成”标识，相关违法违规责任由直播间运营者承担，有效填补了新技术带来的监管空白。此外，还着力构建跨部门协同监管机制，明确市场监管与网信部门需建立线索移交、信息共享、会商研判等常态化协作机制，清晰划分违法行为管辖边界，对违法失信主体实施信用惩戒，并细化行政约谈适用情形，全面凝聚监管合力。

结语

《直播电商监督管理办法》的即将施行与《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》的推进，标志着我国直播电商监管进入精细化、系统化阶段。两项政策的深度融合，既通过全链条、多主体的规范要求，为行业划定统一规则底线，遏制不正当竞争，让合规经营者在公平环境中激发创新活力；又聚焦食品安全这一民生关键领域，筑牢消费安全防线，从源头减少虚假宣传、食品质量不合格等问题。特别是《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定》如果正式实施，将实现对直播带货食品的“最严监管”，明确食品安全总监和安全员的“日管控、周排查、月调度”责任，倒逼主播与平台严把准入关，让“舌尖上的安全”在直播间得到切实保障，同时也为行业剔除劣质食品供应链，推动直播电商向品质化、健康化方向稳健前行。

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